Truyền thông tích hợp IMC là gì? 7 bước thực hiện IMC Plan

Philip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại từng nói rằng: “Truyền thông marketing tích hợp chính là cách chúng ta nhìn vào toàn bộ quá trình tiếp thị dưới góc nhìn của khách hàng”. Vậy kế hoạch truyền thông tích hợp IMC là gì? Làm thế nào để xây dựng một chiến dịch IMC bùng nổ và mới mẻ?

I. Truyền thông tích hợp IMC là gì?

Truyền thông tích hợp IMC là gì? IMC - Integrated Marketing Communication hay Truyền thông Marketing Tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau. Nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó. (Theo Armstrong & Kotler 2005). Hình thức này sẽ giúp thương hiệu tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng với góc nhìn đa chiều.  [caption id="attachment_1380" align="aligncenter" width="600"] Truyền thông tích hợp IMC là gì?[/caption] Xem Thêm: Tìm hiểu về Theme – Mặt tiền giúp Website của bạn thu hút hàng triệu lượt truy cập

II. Lợi ích của truyền thông tích hợp IMC là gì?

1. Tiếp cận khách hàng đa chiều

Nhờ tích hợp nhiều công cụ, truyền thông tích hợp IMC sẽ đưa sản phẩm/thương hiệu đến khách hàng 360 độ. Từ online đến offline sẽ khiến hình ảnh và thông điệp thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Điều này giúp thương hiệu thu về doanh thu lớn khi tiếp cận đúng đối tượng và đông đảo người dùng.

2. Nâng cao giá trị thương hiệu

IMC Plan tạo dựng ra những hoạt động quảng cáo, truyền thông mang tính liền mạch. Cùng theo đuổi một thông điệp, một concept về nội dung, văn phong, hình ảnh…Từ đó truyền tải đến người dùng một thông điệp và hình ảnh nhất quán. Làm nâng cao giá trị của thương hiệu lên một tầm cao mới. Xem thêm: Những bí mật tối tân về mô hình kinh doanh của Zoom mà bạn chưa biết

3. Tăng doanh số bán hàng

Sử dụng chiến lược IMC sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng trên nhiều kênh khác nhau. Do đó sẽ mang lại những lợi ích cộng hưởng, giúp thương hiệu xuất hiện ở khắp mọi nơi và bán ra được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn.

III. 7 bước lập kế hoạch truyền thông IMC hiệu quả

1. Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông

Sau khi chia ra các nhóm công chúng mục tiêu, lựa chọn nhóm dễ tác động để truyền thông trước. Bằng những cách đo lường và sử dụng những thông tin phân tích trên thị trường để lựa chọn đối tượng phù hợp để tiếp cận trực tiếp đến họ. Khi phân tích nhóm công chúng mục tiêu cần nghiên cứu về các yếu tố:

• Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập)
• Thói quen, sở thích, tâm lý xã hội
• Nhu cầu, thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng mục tiêu

Các vấn đề khi nghiên cứu công chúng mục tiêu trên cần dựa trên cơ sở nghiên cứu thông tin qua kinh nghiệm về các vấn đề xã hội, vấn đề truyền thông đang hướng tới; dựa trên các nghiên cứu chính xác đã được đưa ra hoặc dựa vào nguồn thông tin xác định nào đó do các cá nhân, tổ chức đưa ra. Ngoài ra, cần thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tìm hiểu xác thực về nhóm công chúng mục tiêu. Khi xác định đối tượng công chúng mục tiêu cần phải thật tỉnh táo để xác định nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan chịu ảnh hưởng trực tiếp. [caption id="attachment_1381" align="aligncenter" width="600"] Xác định đối tượng truyền thông[/caption]

2. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication Objectives): Tuyên bố về các khía cạnh khác nhau của chương trình truyền thông marketing trực tiếp cần hoàn thành liên quan tới các nhân tố như nhiệm vụ truyền thông, doanh thu, thị phần và các yếu tố khác. Cần xác định 2 mục tiêu chính trong bước này, bao gồm: Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing:

• Mục tiêu kinh doanh (Business Objective): 

- Sale - Doanh thu - Share - Thị phần - Growth - Phát triển - Tỷ lệ tăng trưởng - Profit - Lợi nhuận

• Mục tiêu marketing (Marketing Objective): Trong mục tiêu Marketing được chia thành hai mục tiêu nhỏ:

- Marketing Objectives: Tạo sự ảnh hưởng đến hành vi NTD - Mục tiêu truyền thông - Communication Objectives: Tạo sự ảnh hưởng thay đổi nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng. [caption id="attachment_1383" align="aligncenter" width="600"] Xác định đối tượng truyền thông[/caption]

3. Bước 3: Thông điệp truyền thông

Khái niệm thông điệp truyền thông: Là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu lại trong tâm trí của đối tượng nhận tin. Là những yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi đối tượng nhận tin. [caption id="attachment_1384" align="aligncenter" width="600"] Thông điệp truyền thông[/caption]

4. Bước 4: Dự trù ngân sách tổng thể

Thiết lập ngân sách là một trong những quyết định quan trọng nhất của truyền thông Marketing bởi những nỗ lực truyền thông Marketing như quảng cáo rất tốn kém. Nếu truyền thông Marketing được chi tiêu quá ít, doanh số bán sẽ không đạt được kỳ vọng và lợi nhuận có thể bị mất, còn nếu chi tiêu quả nhiều với những khoản chi tiêu không cần thiết thì sẽ làm giảm lợi nhuận. Các phương pháp xác lập ngân sách truyền thông Marketing trong thực tế:

• Lập ngân sách theo khả năng (Budgeting via the Affordability method)
• Lập ngân sách tùy ý (Arbitrary budgeting)
• Lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ (The method of Objective - and - Task Budgeting)
• Lập ngân sách theo cách cân bằng cạnh tranh (Budgeting via the Competitive Parity Method)
• Lập ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Percentage - of Sales Budgeting)

[caption id="attachment_1385" align="aligncenter" width="600"] Dự trù ngân sách tổng thể[/caption]

5. Bước 5: Xác định kênh/công cụ truyền thông

Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông là một quy trình bao gồm các quyết định liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện truyền tải thông điệp truyền thông. Tới những người mua tiềm năng hoặc những người dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các quyết định này nhằm trả lời cho câu hỏi: “Cách thức nào tốt nhất để truyền tải thông điệp truyền thông tới người mua tiềm năng của thương hiệu/sản phẩm?”.  Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông định hướng việc lựa chọn các phương tiện truyền thông. Bản kế hoạch yêu cầu phải đưa ra những mục tiêu sử dụng phương tiện truyền thông và những chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông cụ thể (kế hoạch hành động) được thiết kế để đạt được những mục tiêu đó. [caption id="attachment_1386" align="aligncenter" width="600"] Xác định kênh/công cụ truyền thông[/caption]

• Các hệ thống/kênh truyền thông Marketing: Kênh truyền thông trực tiếp; Kênh truyền thông gián tiếp; Hệ thống kênh truyền thông phức hợp
• Các bước phát triển một kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông:

- Bước 1: Phân tích thị trường - Bước 2: Thiết lập các mục tiêu phương tiện truyền thông  - Bước 3: Phát triển và thực hiện chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông - Bước 4: Đánh giá và theo dõi

• Nhóm công cụ IMC chính được sử dụng trong truyền thông marketing tích hợp:

- Quảng cáo (Advertising) - Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)  - Xúc tiến bán hàng: Khuyến mãi - Khuyến mại (Sales Promotion) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) - Bán hàng cá nhân

6. Bước 6: Triển khai ý tưởng

Phát triển chương trình IMC nhìn chung là kết quả của các bước công việc đã phân tích ở trên trong quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp. Mỗi công cụ truyền thông tích hợp có ưu điểm và hạn chế nhất định. Cần đưa ra các quyết định về vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng với các công cụ truyền thông khác.  Mỗi công cụ của hỗn hợp xúc tiến có những mục tiêu riêng và một ngân sách và chiến lược riêng được lập nên để đạt được mục tiêu đó. Cần đưa ra các quyết định và thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể của chương trình truyền thông marketing tích hợp. Nhà quản trị truyền thông cũng cần phát triển quy trình đánh giá kết quả thực hiện chương trình truyền thông và đưa ra những sự thay đổi cần thiết. [caption id="attachment_1387" align="aligncenter" width="600"] Triển khai ý tưởng[/caption]

Insight

Truy tìm insight của khách hàng được cho là bước khó khăn nhất trong IMC Plan. Nắm được insight khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp nắm trong tay cơ hội thành công đến 85%. Tuy nhiên, insight không hẳn là đúng với tất cả mọi người. Chỉ cần tìm insight của nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước.

Big idea

Big Idea được xem như là trái tim của cả chiến dịch, sẽ giúp chiến dịch được triển khai nhất quán theo cùng một chủ đề. Để lựa chọn được Big Idea thành công, bạn cần lưu ý: 

• Big Idea phải khả thi và phù hợp với ngân sách.
• Big Idea được triển khai từ Insight của khách hàng.
• Big Idea cần thể hiện được Brand Role (vai trò của thương hiệu) một cách rõ ràng, cụ thể.

Kèm theo Big Idea, chính là Key Message (thông điệp truyền thông chủ chốt” kéo dài xuyên suốt chiến dịch, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về những điều thương hiệu muốn truyền tải. Key Message cần đảm bảo đủ các yếu tố như: đầy đủ, chính xác, thu hút, dễ hiểu, dễ nhớ và phù hợp. Ví dụ như Key Message của thương hiệu Vinamilk là “Mắt sáng dáng cao”, của thương hiệu Bitis là “Đi để trở về”. [caption id="attachment_1391" align="aligncenter" width="600"] Big idea[/caption]

7. Bước 7: Đánh giá và báo cáo

Mục đích của đánh giá hoạt động truyền thông: Nhằm theo dõi, thu thập những thông tin cần thiết, có giá trị ở những thời điểm quan trọng để xác định điều gì đã đang và sẽ xảy ra trong quá trình truyền thông. Kết quả của đánh giá sẽ là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị xác định những thay đổi cần thiết ở từng thời điểm, từng giai đoạn. Nhằm khắc phục kịp thời những bất cập, ngăn ngừa rủi ro. Cụ thể là điều chỉnh chiến thuật và chiến lược đảm bảo thực hiện thành công nhiệm vụ mục tiêu truyền thông đã được xác định. Xem xét lại hiệu quả quá trình thực hiện. Những thước đo đánh giá một kế hoạch truyền thông hiệu quả là: 

• Tần suất xuất hiện trên báo 
• Tương tác với công chúng hậu chiến dịch 
• Phản hồi của công chúng về chiến dịch của bạn 
• Đo lường số liệu tương tác với thương hiệu

[caption id="attachment_1388" align="aligncenter" width="600"] Đánh giá và báo cáo[/caption] Xem Thêm: Những điều cần biết về Neural Network – Từ cơ bản đến ứng dụng thực tế

IV. 3 Chiến dịch truyền thông tích hợp IMC đình đám

Ví dụ về kế hoạch IMC của Bitis. Để có thể hiểu rõ hơn về IMC là gì có thể tìm hiểu về kế hoạch IMC của Biti’s: “Đi để trở về” - Là dịch truyền thông đánh dấu sự trở lại đầy ngoạn mục của thương hiệu Biti’s [caption id="attachment_1394" align="aligncenter" width="600"] “Đi để trở về” - IMC Plan của Bitis[/caption]

1. Xác định đối tượng truyền thông

Nhắm thẳng vào giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng từ 9X trở lên.

2. Xác định mục tiêu truyền thông

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần và quay lại thị trường Việt Nam để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
• Mục tiêu Marketing: Tăng số lượng người dùng mới và thu hút đối tượng người dùng trẻ.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu và định vị lại thương hiệu trong tâm trí của người dùng là thương hiệu giày thời trang dành cho giới trẻ.

3. Insight

Nắm bắt tâm lý giới trẻ hiện nay có xu hướng sống xa nhà, thích đi xa để trải nghiệm và khám phá thế giới quan xung quanh.  Insight mùa 1: “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn. Trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về!”

4. Big idea

Chuẩn bị từ chủ đề Insight "Người trẻ - Cuộc hành trình" cho thấy rằng, trẻ em luôn thích khám phá và chinh phục những điều mới mẻ. Tuy nhiên, hành trình tuyệt vời nhất lại là trở về ngôi nhà của mình. Bitis Hunter sẽ là người bạn đồng hành bất cứ lúc nào và ở bất kỳ địa điểm nào. Với phong cách trẻ trung, năng động và độ bền, Bitis Hunter sẽ làm bạn cảm thấy tin tưởng và hài lòng.

5. Kế hoạch triển khai

Với chủ trương không dàn trải ngân sách cho nhiều hoạt động truyền thông. Do đó, chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 được chia làm 3 giai đoạn chính:

• Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề trên các kênh social thông qua KOLs trong vòng 4 ngày
• Tung 2 MV MV “Lạc trôi” - Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” - Soobin Hoàng Sơn trong 2 ngày
• Tập trung triển khai các bài PR và social trong vòng 1 ngày trên Kênh 14

Thương hiệu còn tung ra nhiều chương trình giảm giá ưu đãi trên các sàn thương mại điện tử trong những khung giờ nhất định. Để kích thích hành động mua của những khách hàng đang còn băn khoăn chưa đưa ra quyết định. [caption id="attachment_1393" align="aligncenter" width="600"] Kế hoạch triển khai[/caption]

6. Đánh giá hiệu quả

Kết quả của chiến dịch IMC “Đi để trở về” mùa 1 của Bitis đã mang về những con số vô cùng ấn tượng

• 2 MV giữ vững vị trí trong Youtube Trending trong 21 ngày liên tục.
• 170 triệu Brand Mention.
• MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn có mặt 6 tháng liên tiếp trong BXH của Zing. Đạt hơn 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội và brand mention chiếm hơn 10%.
• Chỉ trong vòng 7 ngày đạt 300% mục tiêu về doanh số bán hàng.
• Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tet 2017.
• Giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á. Giải Vàng Best Use of Video tại PR Asia Awards 2017.

[caption id="attachment_1389" align="aligncenter" width="600"] Đánh giá hiệu quả[/caption]

V. Một số lưu ý khi làm truyền thông tích hợp IMC

• Quá tải thông tin dẫn đến bất đồng giữa các bộ phận: IMC plan là sự hợp tác giữa nhiều bộ phận, phòng ban với nhau (Sales, PR, nghiên cứu và phát triển…). Do đó, trong khi triển khai chiến dịch, thương hiệu có thể xảy ra một thách thức về sự bất đồng giữa các bộ phận do có quá nhiều ý kiến khác nhau. 
• Hạn chế về mặt ý tưởng: Các ý tưởng của team creative có thể bị bỏ qua do các hoạt động truyền thông trong kế hoạch IMC thường được xác định dựa trên góc nhìn của thương hiệu và người tiêu dùng.
• Rào cản về mặt ngân sách và nguồn lực: Vì hoạt động trên cơ sở tích hợp nhiều phương thức truyền thông khác nhau, do đó, một chiến dịch IMC cần rất nhiều ngân sách và nguồn lực mà nhiều doanh nghiệp nhỏ chưa có khả năng đáp ứng được.

Tạm kết

Bài viết trên đã giúp bạn giải đáp về truyền thông tích hợp IMC là gì? Cùng với đó là 7 bước giúp bạn lên được một kế hoạch IMC thành công. IMC là kế hoạch truyền thông giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời cũng là cách chinh phục khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất. Hy vọng bài viết trên đây đã mang lại nhiều thông tin hữu ích cho bạn. Chúc bạn thành công! Và đừng quên tiếp tục theo dõi Phần mềm Ninja đã nhận những thông tin mới nhất nhé!